Organische zoekresultaten, een praktische uitleg

De strijd om de organische zoekresultaten

Door Paul Haarman

Hier gaan we het hebben over het meest magische woord van het internet: organische zoekresultaten (ook wel natuurlijke zoekresultaten genoemd). Het mooie vakgebied van Internet Marketing beslaat een breed spectrum van onderwerpen die allemaal min of meer met elkaar verbonden zijn. Uiteindelijk draait het allemaal om maximale zichtbaarheid binnen de doelgroep voor zo laag mogelijke kosten met zo hoog mogelijke opbrengsten. Een goede vindbaarheid binnen de organische zoekresultaten van een zoekmachine speelt het beste in op al die doelstellingen. Ik legt hieronder uit waarom dat zo is en geef een aantal praktische tips en overwegingen mee. Maar laten we eerst eens kijken waar we het over hebben.

Wat zijn organische zoekresultaten?

Wanneer u een zoekopdracht intikt in Google of een andere zoekmachine krijgt u een lange lijst met zoekresultaten. De organische of natuurlijke zoekresultaten zijn de niet-gesponsorde zoekresultaten die zoekmachines op basis van relevantie aan u voorschotelen. Simpel gezegd gaat het dus om alle zoekresultaten exclusief de betaalde zoekresultaten of advertenties. Bij Google worden de betaalde zoekresultaten in de vorm van AdWords advertenties op een duidelijk onderscheidende wijze gepresenteerd. Deze AdWords advertenties worden meestal direct boven de organische zoekresultaten weergeven (meestal 3 boven de natuurlijke zoekresultaten afhankelijk van de intent van de zoekopdracht).

Wat bepaalt de plaats in de organische zoekresultaten?

Als dit een quiz was dan zou dit de vraag voor de hoofdprijs zijn. Verder stopt deze vergelijking want al zou het een prachtige hoofdprijs zijn, het antwoord is niet bekend en als het dat wel is dan laat de quizmaster het niet los, ook niet bij een fout antwoord. Welkom in de wereld van zoekmachine marketing.

Wanneer we hoofdrolspeler Google als voorbeeld nemen geeft niemand aan hoe dit exact werkt, bovendien weet men het daar ook niet tot achter de komma. Het zijn de website crawlers en Google robots die dit werk uitvoeren en die leiden toch een beetje hun eigen leven. Ze worden gevoed door een lijst van meer dan 200 parameters wat zich vertaald in een algoritme. Bovendien is dit geen 2-dimensionale wereld. Uw locatie, uw voorkeuren, uw gedrag, ze zijn allemaal van invloed op de zoekresultaten die u krijgt voorgespiegeld wanneer u een zoekopdracht intikt. Toch is er 1 allesoverheersende factor die aan de basis ligt van de link tussen zoekopdracht en zoekresultaat: RELEVANTIE.

Organische zoekresultaten en subjectieve relevantie

Klinkt goed hè, “subjectieve relevantie”. Ik geef het toe, het klinkt niet direct verhelderend (het is ook maar mijn eigen bedenksel), maar volgens mij dekt het de lading wel. Nu de moeilijke uitleg nog.

Relevantie is dus het toverwoord voor zoekmachines. Wil een zoekmachine als Google populair blijven bij haar gebruikers dan zal deze met zo relevant mogelijke organische zoekresultaten moeten komen. Dat geldt trouwens ook voor de gesponsorde zoekresultaten, vandaar dat AdWords advertenties ook toegespitst moeten zijn op de zoekopdracht en relevantie moeten bieden voor de gebruiker. Maar hier focussen we onze aandacht op de organische zoekresultaten.

Die relevantie is voor elke gebruiker anders, althans dat is toch de centrale gedachte bij Google. Daarom levert Google graag op maat gemaakte relevante zoekresultaten aan de gebruikers van hun zoekmachine. Men probeert dus vooral relevant te zijn voor de persoon die de zoekopdracht intikt. Dat is de ene kant van die subjectiviteit. Er is ook een andere kant: Google bepaalt wat men relevant vindt en wat niet en daar heeft Google weer een eigen wijze van beoordelen voor.

De eerste vorm van subjectieve relevantie betreft zaken als de locatie van uw computer (of mobiel apparaat), uw historische interesse, de inschatting van u als persoon (vrouwelijk of mannelijk gebruik) en andere gedragsdeducties op basis van uw internetgebruik. De tweede vorm van subjectieve relevantie gaat om zaken als de betrouwbaarheid van websites, de ouderdom van het website domein, laadsnelheid van de webpagina, de waardering van bepaalde webpagina’s door gebruikers, de Page Rank etc.

Kortom, bij elke simpele zoekopdracht wordt een kettingreactie van afwegingen ontketend en dat allemaal binnen het tijdsbestek van nog geen seconde.

Verschillen de organische zoekresultaten altijd per persoon?

Dat is ook weer net iets te makkelijk gezegd. Dat hangt weer van een aantal factoren af. Wanneer u bijv. ingelogd bent bij Google en u de webgeschiedenis van uw zoekopdrachten door Google laat opslaan is er een grote kans dat u meer op maat gerichte organische zoekresultaten krijgt voorgeschoteld. Bent u dat niet dan nog zijn er voldoende gegevens voorhanden om maatwerk te leveren. Maar in een aantal gevallen zullen de topposities op bepaalde zoekopdrachten hetzelfde zijn in een bepaald gebied en houdt men ogenschijnlijk weinig rekening met uw persoonlijke voorkeuren.

Hoe specifieker de zoekopdracht hoe meer stabiliteit in de zoekresultaten

Daar zit logica in, maar ook die logica wordt wel eens geloochenstraft. Een echt specifieke zoekopdracht is bijv. het intikken van  de naam van een bedrijf. De toppositie zal dan waarschijnlijk de website van dat bedrijf zijn met daaronder de Social Media accounts van dat bedrijf. Normaliter zullen die zoekresultaten overal in hetzelfde taalgebied nagenoeg hetzelfde zijn. Maar is dat bedrijf recentelijk in het nieuws geweest dan kan een artikel van de Telegraaf zich al gauw erg hoog in de zoekresultaten nestelen. De betrouwbare nieuwsbron met een relatief hoog bezoekersvolume van dat nieuwsartikel kan wonderen verrichten.

Maar het fenomeen van gelijke zoekresultaten kan zich ook voordoen op generieke zoekwoorden. De eerste topposities zijn dan vaak gelijk binnen een groot gebied. Onder de topposities zitten dan wel vaak verschillen. Kortom, in de wereld van zoekmachine marketing zijn er geen echte vastigheden. Zoekmachines zetten met hun relatieve wispelturigheid onze beroepsgroep toch regelmatig op het verkeerde been.

 

Organische zoekresultaten: enkele tips en overdenkingen

Graag geef ik nog wat “food for thought” mee over de organische zoekresultaten. De belangrijkste tip kan ik nu al geven: Maak en strategisch plan om uw organische vindbaarheid in kaart te brengen en te optimaliseren. Er is meestal een wereld te winnen.

Tip 1: Kijk niet teveel naar topposities in organische zoekresultaten

Een toppositie in de organische zoekresultaten is belangrijk, maar niet altijd. Ik kijk er bijv. niet zo naar. Ik leg het uit.

Wat in ieder geval ongelooflijk belangrijk is, is een goede organische vindbaarheid. De reden daarvoor is eenvoudig: organisch verkeer is “gratis” en (nog belangrijker), de kwaliteit van het organisch zoekverkeer is welhaast altijd van een hoogstaand niveau.

Verkeer via organische zoekresultaten bezoekt welhaast altijd de meeste webpagina’s binnen een website en het conversiepercentage is meestal hoger dan via andere kanalen. Mocht u dit verkeer via Analytics vergelijken houd dan wel in gedachten dat vaak een significant deel van het organisch verkeer bestaat uit terugkomende bezoekers en zoekopdrachten die gerelateerd zijn aan de eigen bedrijfsnaam. Maar dan nog is de kwaliteit hoog te noemen.

Een toppositie op bepaalde zoektermen is dan natuurlijk belangrijk, maar u zou uzelf tekort doen wanneer u alleen maar naar dat ene zoekwoord kijkt wat de kern van uw bedrijf vertegenwoordigt. De grote generieke zoekwoorden zoals “schoenen”, “kleding”, ‘’verzekeringen”, “bloemen” en ga zo maar door genereren natuurlijk best een groot zoekvolume en een toppositie levert u  veel verkeer op. Toch is juist dat verkeer vaak niet zo goed voor uw conversie. De zoekwoordcombinaties en Long Tails zijn vaak veel gerichter. Deze worden ingetikt door mensen die precies weten wat ze willen en vaak bepalen zij uw online succes.

Tip 2: Wel of geen sitelinks in organische zoekresultaten

Een vraag die ik toch regelmatig hoor. Heeft u invloed op de door Google gegenereerde sitelinks die onder de organische zoekresultaten wel eens worden vermeld? Hoe meer sitelinks op een bepaalde zoekopdracht hoe prominenter uw website in beeld komt. Helaas, u heeft hier weinig invloed op. Google bepaalt zelf of en wanneer deze sitelinks worden getoond. Het algemene uitgangspunt is dat de zoekopdracht zeer relevant is voor uw website (en niet alleen voor een specifieke pagina). In dat geval worden meerdere sitelinks weergegeven, maar ook alleen als Google daar zin in heeft, het is geen vast gegeven. U heeft wel enige invloed op de sitelinks die verschijnen, maar dan alleen wanneer u wilt dat Google een bepaalde sitelink niet meer laat zien. Dat kunt u via Webmaster Hulpprogramma aangeven.

Tip 3: Zorg voor een goede CTR

Ook bij de organische zoekresultaten is de CTR van uw zoekresultaat van groot belang (net als bij AdWords advertenties dus). U moet er dus alles aan doen dat mensen die op zoek zijn naar uw webpagina ook daadwerkelijk op uw zoekresultaat klikken en niet op die onder of boven u. Een goede Titel en Meta Description is daarin belangrijk. Maak Titels die duidelijk zijn en zorg voor een interessante Meta Description die nieuwsgierig maakt. Maar, pas op, verkoop geen knollen voor citroenen. De beleving op uw website is ook van belang. Wanneer men van een koude kermis thuiskomt na het klikken op uw zoekresultaat schiet u zichzelf in de voet.

Tip 4: Kijk naar uw Analytics, niet naar de zoekresultaten

Echt een veel gemaakte fout. Vaak bekijkt men de vindbaarheid van een website op basis van het intikken van een aantal belangrijke zoekwoorden. Er wordt dan bijgehouden op welke positie de website naar voren komt. Dat is een gevaarlijke exercitie, want zoals we hierboven al zagen kunt u dan een vertekend beeld krijgen op basis van uw voorkeuren en locatie. Ik voer zelf ook wel eens dergelijke onderzoeken uit, maar dan moet ik dat toch op een specifieke wijze doen, anders krijg ik geen goed beeld.

Via Google Analytics krijgt u een betrouwbaarder beeld. Daar moet ik wel direct aan toevoegen dat vandaag de dag de exacte zoektermen op “Not Provided” staan (en daar zijn wij allen nog steeds een beetje bedroefd over om eens een understatement te gebruiken). Toch kunt u via een aantal wegen een belangrijk beeld van uw organisch zoekverkeer krijgen binnen Google Analytics. Statistische gegevens zijn dan toch altijd wat betrouwbaarder dan een te grofmazig onderzoek op meestal te generieke zoekwoorden.

Tip 5: Organische vindbaarheid vergt een lange termijn plan

Dat wil niet zeggen dat u niet al op korte termijn fraaie resultaten kunt zien door zoekmachine optimalisatie. Maar een betere organische vindbaarheid is nooit een quick fix. Zet altijd structureel in en u zult vaak versteld staan van de resultaten. Van alle online uitdagingen is die van het verbeteren van de organische vindbaarheid de belangrijkste. Behandel zoekmachine optimalisatie nooit als een ondergeschoven kindje. Maak het uw nummer 1 prioriteit.

naar Kennisbank ABC voor meer tips