Google Ads biedstrategieën

Voordelen en nadelen van de biedstrategieën van Google Ads

Google Ads biedt de adverteerder verschillende biedstrategieën om de veiling van Google te benaderen. Hieronder belicht ik kort de belangrijkste biedstrategieën met hun voordelen en nadelen. Er zit verschil tussen Search, Display en Performance Max campagnes wat de mogelijke strategieën betreft en hun impact. Hieronder ga ik uit van biedstrategieën bij Google Ads Search campagnes.

Het verschil tussen deze biedstrategieën zit hem vooral in hoeveel controle je uit handen geeft aan Google en op welk doel het algoritme stuurt. Bij handmatig bieden bepaal jij zelf de inzet; bij de geautomatiseerde („smart bidding”) strategieën gebruikt Google realtime veilingsignalen – zoals apparaat, locatie, tijdstip, zoekgeschiedenis en koopintentie – om per veiling een optimaal bod te bepalen. Die signalen kun je zelf onmogelijk handmatig verwerken, en dat is precies de kracht van automatisch bieden. De keerzijde is dat het algoritme voldoende data en tijd nodig heeft om goed te presteren.

Belangrijk om te beseffen: niet elke biedstrategie is voor elke campagne beschikbaar of even verstandig. Bij Search-campagnes heb je de meeste keuzevrijheid. Display-campagnes leunen sterker op Conversie Maximalisatie en Doel CPA, en bij Performance Max ben je grotendeels gebonden aan waardegericht bieden (Conversie- of waardemaximalisatie, eventueel met een Doel ROAS). In dit artikel ga ik uit van de biedstrategieën bij Google Ads Search-campagnes, omdat je daar de meeste sturing hebt en de verschillen het duidelijkst zichtbaar zijn.

Samenvatting:

• Google Ads biedt haar adverteerders diverse biedstrategieën.
• Elke biedstrategie heeft zijn voordelen en nadelen.
• Soms loont het om van biedstrategie te wisselen.

A] Handmatige biedstrategie

Bij een handmatige biedstrategie houd je een maximum aan controle. Je stelt je maximale CPC in (kosten per klik) en Google zorgt dat je nooit meer betaald dan die ingestelde CPC. Een extra voordeel is dat je per zoekwoord of advertentiegroep apart kunt bieden. Voor het ene zoekwoord heb je wellicht meer over dan voor het andere. Probleem is wel dat je zo wellicht belangrijke vertoningen mist want jij bent niet de enige die biedt op bepaald zoekverkeer. Als je te weinig biedt wordt je advertentie gewoonweg nooit vertoond. In zijn algemeenheid is het een goede biedstrategie bij relatief kleine en goed te beheren campagnes.

Voordelen:

Volledige controle: Je hebt complete controle over je biedingen op zoekwoord- of plaatsingsniveau, wat kan helpen bij het nauwkeurig beheren van campagnes.
Flexibiliteit: Je kunt biedingen snel aanpassen op basis van prestaties of marktveranderingen.

Nadelen:

• Tijdsintensief: Vereist constante monitoring en aanpassingen om optimaal te presteren, wat veel tijd kan kosten.
• Minder gebruik van geavanceerde algoritmes: Je mist de geavanceerde optimalisatietechnieken die automatische biedstrategieën bieden. Je maakt dus qua biedstrategie geen gebruik van Google’s krachtige AI-signalen.

Wanneer wel, wanneer niet: kies handmatig bieden bij kleine campagnes, een beperkt aantal zoekwoorden of wanneer je nog te weinig conversiedata hebt om automatisch bieden te laten leren. Zodra je campagne groeit, je conversietracking op orde is en je tientallen conversies per maand binnenhaalt, levert een geautomatiseerde strategie vrijwel altijd betere resultaten op. Zelf gebruik ik handmatig bieden tegenwoordig vooral als tijdelijke startfase om eerst data te verzamelen.

B] Klikken Maximaliseren

Deze biedstrategie is de laatste tijd nogal gewijzigd. Vroeger betekende Klikken Maximaliseren precies wat de term inhoudt, voor een bepaald budget kreeg je zoveel mogelijk klikken binnen in absolute zin. Dat betekent dat de CPC altijd relatief laag was. Je miste dan ook wel de zoekwoorden waarop anderen maximaal inzetten. In de praktijk betekende het bijvoorbeeld dat jouw advertentie pas op de derde pagina van de zoekresultaten zichtbaar was.

Tegenwoordig probeert Google met Klikken Maximalisatie een redelijk aantal klikken te genereren binnen een gesteld budget. Wanneer je het pas inzet zal je zien dat de CPC juist erg hoog kan uitvallen. Pas na een aantal dagen zakt de klikprijs dan weer. Je kunt dus niet meer voor een dubbeltje op de eerste rang mee-adverteren wat vroeger wel kon. Niettemin scoor ik vaak goede resultaten met deze biedstrategie.

Voordelen:

Automatisering: Google past biedingen automatisch aan om zoveel mogelijk klikken binnen je budget te genereren.
Eenvoudig doel: Goed voor het verhogen van het verkeer naar je website zonder je zorgen te hoeven maken over handmatige biedaanpassingen.

Nadelen:

• Mogelijk minder efficiënt voor conversies: Optimaliseert niet direct voor conversies, wat betekent dat niet alle klikken waardevol kunnen zijn.
• Budgetbeheer: Je kunt snel door je budget heen gaan als je niet voorzichtig bent, vooral in competitieve markten.

Wanneer wel, wanneer niet: Klikken Maximaliseren is ideaal in de opstartfase van een campagne om snel verkeer en dus data binnen te halen, of voor campagnes waarbij bekendheid en bezoek belangrijker zijn dan directe conversie. Zet er altijd een maximale CPC-limiet op (zie Tip 2), anders kan de klikprijs in competitieve veilingen flink oplopen. Voor puur conversiegerichte webshops is het meestal een tussenstap, geen eindstation.

C] Conversie Maximalisatie

Wanneer je een goede conversie-opzet hebt met harde of zachtere conversies kun je goed gebruik maken van Conversie Maximalisatie als biedstrategie. Waarschijnlijk vraagt Google na een tijdje om een Doel CPA in te stellen waarmee je aangeeft welke prijs je wilt betalen voor een conversie, maar dat is zeker niet altijd een goed idee. Zeker wanneer je veel softe conversies hebt als Contactpagina bezoeken of Pageviews.

Voordelen:

Gericht op resultaten: Google optimaliseert biedingen automatisch om zoveel mogelijk conversies te genereren, ideaal voor conversiegerichte campagnes.
Efficiënt budgetgebruik: Kan helpen om het meeste uit je advertentiebudget te halen door te focussen op wat werkt.

Nadelen:

• Afhankelijk van conversietracking: Vereist accurate en betrouwbare conversietracking om effectief te zijn.
• Minder controle over biedingen: Je hebt minder directe controle over hoeveel je betaalt per conversie.

Wanneer wel, wanneer niet: Conversie Maximalisatie is mijn standaardkeuze zodra een campagne voldoende conversies genereert (richtlijn: minimaal 15 tot 30 conversies per maand). Heb je vooral zachte conversies zoals pageviews of bezoeken aan de contactpagina, wees dan terughoudend met een Doel CPA: Google gaat dan sturen op het goedkoop binnenhalen van die softe conversies in plaats van op echte aanvragen of verkopen. Begin liever zonder Doel CPA en laat het algoritme eerst vrij leren.

D] Doel CPA (Cost-Per-Acquisition)

Hoe harder jouw conversie hoe beter deze biedstrategie. Zeker voor webshops die producten in dezelfde prijsrange verkopen met een gelijksoortige marge kun je heel erg goed met Doel CPA werken. Je geeft aan Google aan wat een harde conversie mag kosten en dan kun je zelfs met onbeperkte budgetten gaan werken, die je dan wel goed in de gaten moet houden natuurlijk.

Voordelen:

Focus op conversiekosten: Je stelt een doel-CPA in, en Google probeert zoveel mogelijk conversies te genereren tegen die kosten.
Budgetefficiëntie: Helpt bij het beheren van de kosten per conversie, waardoor je budget efficiënter wordt gebruikt.

Nadelen:

Vereist historische data: Effectief wanneer er voldoende conversiedata beschikbaar is. Zonder deze data kan het moeilijk zijn om een realistische doel-CPA in te stellen.
Beperkte flexibiliteit: Als de markt verandert, kan het zijn dat de doel-CPA niet langer haalbaar is zonder aanpassingen.

Wanneer wel, wanneer niet: Doel CPA werkt het best bij een gelijkmatige conversiestroom en producten of diensten met een vergelijkbare waarde en marge. Stel je doel-CPA niet te scherp in bij de start: zet hem eerst iets ruimer dan je ideale kostprijs per conversie, zodat het algoritme volume kan opbouwen, en knijp daarna stapsgewijs (maximaal 10 tot 20% per keer). Een te lage doel-CPA in één keer instellen knijpt het verkeer dicht en het algoritme stopt dan vrijwel met leveren.

E] Doel ROAS (Return On Ad Spend)

Met Return On Ad Spend of ROAS bied je op basis van een rendement op je uitgegeven advertentie Euro. Belangrijk daarbij is de conversiewaarde, bijvoorbeeld een bepaalde nettomarge of omzet die je wilt halen. Het instellen van de waarde van een conversie is dan ook cruciaal voor deze biedstrategie. Een Doel-ROAS van 500% wil zeggen dat je voor elke advertentie Euro een rendement van € 5,- wilt halen.

Voordelen:

Rendementsgericht: Je stelt een doelrendement in voor elke uitgegeven advertentie-Euro, waardoor je investeringen gericht zijn op winstgevendheid.
Automatische optimalisatie: Google past biedingen aan om je doel-ROAS te bereiken, wat de efficiëntie van campagnes kan verhogen.

Nadelen:

• Complexiteit: Het instellen van een realistische doel-ROAS vereist een goed begrip van je marges en de waarde van conversies.
• Afhankelijk van geavanceerde tracking: Net als bij doel-CPA, vereist doel-ROAS accurate conversietracking en voldoende historische data om effectief te zijn.

Wanneer wel, wanneer niet: Doel ROAS is de beste keuze voor webshops met producten in uiteenlopende prijsklassen, omdat je dan op waarde stuurt in plaats van op aantallen. Voorwaarde is wel dat je conversiewaarden (omzet of liefst nettomarge) correct doorgeeft aan Google. Begin ook hier niet te ambitieus: een te hoge doel-ROAS maakt het algoritme te selectief en je verliest volume. Verlaag de doel-ROAS juist als je meer omzet wilt en verhoog hem als je winstgevendheid voorop staat. 

F] Doel impressieaandeel

Met Doel impressieaandeel (Target Impression Share) stuur je niet op klikken of conversies, maar op zichtbaarheid. Je geeft aan welk percentage van de veilingen je advertentie moet verschijnen en op welke positie: bovenaan de pagina, absoluut bovenaan, of ergens op de pagina. Google past je biedingen daar automatisch op aan. Het is een typische merk- of defensieve strategie, bijvoorbeeld om altijd boven een concurrent te staan op je eigen merknaam.

Voordelen:

Maximale zichtbaarheid: Ideaal wanneer aanwezigheid op specifieke zoekopdrachten belangrijker is dan de prijs per klik, zoals bij merkcampagnes.
Eenvoudig te sturen: Je bepaalt direct hoe vaak en waar je in beeld komt.

Nadelen:

Kostbaar: Sturen op de absolute toppositie kan de klikprijs flink opdrijven, zeker in competitieve veilingen.
Niet conversiegericht: Zichtbaarheid staat los van rendement; je betaalt voor positie, niet voor resultaat.

Wanneer wel, wanneer niet:

Gebruik Doel impressieaandeel vooral voor merkcampagnes of om concurrenten van je belangrijkste zoekwoorden te weren. Voor reguliere conversiegerichte campagnes is het zelden de juiste keuze, omdat je dan stuurt op vertoningen in plaats van op rendement. Zet altijd een maximale CPC-limiet om de kosten te beheersen.

Elke biedstrategie biedt unieke voordelen en kan onder verschillende omstandigheden nuttig zijn, afhankelijk van je campagnedoelen, de complexiteit van de markt, en je vermogen om campagnes actief te beheren en te optimaliseren. Het kiezen van de juiste strategie is cruciaal voor het succes van je Google Ads-campagnes.

De leerfase: geef het algoritme tijd

Elke geautomatiseerde biedstrategie kent een leerfase. Zodra je een smart-bidding-strategie inschakelt of een doel (CPA of ROAS) flink wijzigt, gaat Google opnieuw „leren” hoe het binnen jouw campagne optimaal kan bieden. Die leerfase duurt doorgaans zeven tot veertien dagen, afhankelijk van je conversievolume. In die periode zijn de resultaten vaak grillig: de klikprijs schiet omhoog, het verkeer schommelt en de conversies kunnen tijdelijk inzakken. Dat is normaal en geen reden tot paniek.

De grootste fout die ik adverteerders zie maken, is té snel ingrijpen tijdens de leerfase. Elke keer dat je het budget, het doel of de biedstrategie aanpast, herstart de leerfase en begin je weer van voren af aan. Mijn vuistregel: maak na een wijziging minstens twee weken geen grote aanpassingen en beoordeel pas daarna of bijsturen nodig is. Voldoende conversievolume helpt enorm – bij minder dan zo'n 15 conversies per maand heeft het algoritme simpelweg te weinig signalen om betrouwbaar te leren.

Enkele tips

Tip 1] Wissel van biedstrategie bij structurele negatieve resultaten

Zoals ik vaak zeg kun je Google Ads niet als een sportauto besturen, maar meer als een vrachtwagen. Je moet dus niet elke week je campagne veranderen en zeker niet lukraak van biedstrategie wisselen. Maar wanneer je structurele tendensen ziet met negatieve resultaten is het wisselen van de biedstrategie wel de aangewezen manier om die resultaten een duw in de goede richting te geven.

Ik wissel van biedstrategie in deze gevallen:
•    Wanneer de klikprijs structureel omhoog tendeert.
•    Wanneer het verkeer aan het opdrogen is, te weinig klikken dus waarbij het dagbudget telkens niet wordt opgesoupeerd.
•    Wanneer conversies naar beneden blijven gaan of onder de maat scoren.

Tip 2] Gebruik handmatige controles bij automatische biedstrategieën

Denk hierbij aan het inzetten van Doel CPA instellingen bij Conversie Maximalisatie en Klikprijs limieten bij Klikken Maximaliseren. Daarmee kun je de kosten van je Google Ads campagnes in de hand houden. Doe je dat niet dan bestaat het risico dat je voor bepaalde keywords veel teveel betaalt. Die keywords kunnen dan een groot deel van je dagbudget kannibaliseren.

Tip 3] Geef een biedstrategie tijd om te leren

Wanneer je van biedstrategie hebt gewisseld heeft Google zeker een aantal dagen de tijd nodig om hiermee om te gaan. Soms kan het zelfs wel weken duren. Vaak zie je bij een aanpassing van de biedstrategie dat de klikprijs omhoog gaat. Soms zie je het verkeer inzakken en vaak de conversies. Geef het Google Ads systeem tijd om de veiling anders in te gaan op basis van de nieuwe biedstrategie. Geen paniek dus.

Tip 4] Stem je biedstrategie af op je campagnedoel

Laat je keuze leiden door wat je écht wilt bereiken, niet door wat het nieuwste of meest geavanceerde lijkt. Wil je bekendheid en bereik? Dan past Klikken Maximaliseren of Doel impressieaandeel. Gaat het om aanvragen of leads zonder duidelijke waarde per conversie? Kies Conversie Maximalisatie of Doel CPA. Verkoop je producten met verschillende marges of prijzen? Dan is Doel ROAS bijna altijd de beste keuze. Een verkeerde match tussen doel en strategie is de meest voorkomende reden dat campagnes onderpresteren.

Tip 5] Zorg eerst voor een waterdichte conversiemeting

Automatisch bieden is maar zo goed als de data die je Google voert. Controleer daarom vóór het inschakelen van een conversiegerichte strategie of je conversies correct en zonder dubbeltellingen binnenkomen, of de juiste conversieacties als „primair” staan ingesteld, en of je conversiewaarden kloppen. Eén verkeerd ingestelde conversie kan het hele algoritme de verkeerde kant op sturen. Bij waardegericht bieden (Doel ROAS) is het doorgeven van de juiste omzet- of margewaarde nóg crucialer.

Tip 6] Verander niet te veel tegelijk

Wil je weten wat een aanpassing oplevert, verander dan één ding per keer: alleen de biedstrategie, óf alleen het budget, óf alleen het doel. Pas je meerdere variabelen tegelijk aan, dan weet je achteraf nooit welke wijziging het effect veroorzaakte. Het terugvinden van die sportauto-versus-vrachtwagen-gedachte: rustig sturen, gedoseerd bijsturen en geduld hebben.

Tip 7] Houd rekening met seizoen en pieken

Smart bidding kijkt naar historische data en kan daardoor verrast worden door plotselinge drukte, zoals een actieweek, Black Friday of de feestdagen. Gebruik in die periodes de functie „Seizoensgebonden aanpassingen” in Google Ads om Google vooraf te laten weten dat je een hogere conversieratio verwacht. Zo voorkom je dat het algoritme te conservatief blijft bieden op het moment dat je juist wilt opschalen. Vergeet na afloop niet de aanpassing weer af te bouwen.