Wat is CPM?

Alles over CPM en alle CPM varianten

Wat is CPM, hoe bereken je het en wanneer en waarom is het belangrijk? In dit artikel leggen we het begrip CPM volledig uit: van de berekening en de verschillende vormen tot de vraag wat nu eigenlijk een goede CPM is. Zo weet je precies waar je op moet letten als je gaat adverteren op basis van vertoningen.

Samenvatting artikel:

• CPM staat voor Cost per Mille: de kosten om 1.000 mensen (vertoningen) te bereiken met je advertentie.
• Je berekent de CPM met: (totale kosten ÷ aantal vertoningen) × 1.000.
• Het is het leidende prijsmodel bij Meta, LinkedIn en TikTok, en is ook beschikbaar binnen Google Ads.
• Een goede CPM is relatief: het draait om wíe je bereikt en wat dat oplevert. Bied waar mogelijk op CPC.
   

Wat is CPM?

CPM staat voor Cost per Mille. Het is een doorberekeningswijze uit de advertentiewereld waarbij de advertentieprijs wordt bepaald op basis van het vertonen van een advertentie aan 1.000 mensen. “Mille” betekent immers duizend. Een CPM van € 25,- wil dus zeggen dat het € 25,- kost om 1.000 mensen te bereiken met je advertentie. Dat bereik kun je in de meeste gevallen gelijkstellen aan het aantal vertoningen, al zitten daar wel nuances in (daarover later meer).

Het begrip CPM komt eigenlijk voort uit de oude wereld van fysiek adverteren. Bij kranten en magazines was – en is – de CPM vooral de manier waarop de uitgever de advertentieprijs communiceert naar de adverteerder. Voor het bereiken van 1.000 lezers vraagt de ene krant bijvoorbeeld € 35,- en de andere € 55,-. Zo zie je direct wat het kost om jouw doelgroep te bereiken. De duurdere krant bedient misschien een koopkrachtiger lezerspubliek, of wordt aandachtiger gelezen. Veel factoren spelen hierbij een rol.

Hoe bereken je de CPM?

De formule voor CPM is eenvoudig: je deelt de totale advertentiekosten door het aantal vertoningen en vermenigvuldigt dat met 1.000. In formulevorm: CPM = (totale kosten ÷ aantal vertoningen) × 1.000.
Een rekenvoorbeeld: stel dat je € 150,- uitgeeft aan een campagne en daarmee 30.000 vertoningen behaalt. Dan is je CPM (150 ÷ 30.000) × 1.000 = € 5,-. Je betaalt dus € 5,- per duizend vertoningen. Andersom werkt het net zo goed: wil je weten hoeveel een campagne gaat kosten, dan vermenigvuldig je de verwachte CPM met het aantal duizendtallen vertoningen dat je wilt behalen.

Waar wordt CPM gebruikt?

Ook voor online adverteerders en uitgevers is de CPM van belang. Bij Google Ads kun je adverteren op basis van CPM, en bij social media zoals Facebook en Instagram vormt CPM de kern van het advertentiemodel – ook al stel je je campagne misschien in op conversies, leads of klikken. Voor Meta, de uitgever van Facebook en Instagram, is de CPM het leidende model van prijsberekening. Datzelfde geldt voor LinkedIn en TikTok.

Binnen Google Ads kun je vooral bij Display- en YouTube-campagnes goed gebruikmaken van een CPM-biedmodel. Je geeft dan op wat je wilt betalen voor 1.000 vertoningen, en op basis daarvan gaat Google Ads aan de slag. Hoe hoger de CPM die je instelt, hoe makkelijker Google jouw advertenties kan uitserveren en hoe meer kans je maakt op een kwalitatief hoogwaardige verdeling van je advertenties.

De verschillende vormen van CPM

CPM is een breed begrip en er bestaan verschillende varianten, elk met hun eigen toepassing. Hieronder lopen we de belangrijkste vormen langs zodat je precies weet welke variant op welk moment relevant is.

vCPM – Viewable CPM

Met vCPM, ofwel Viewable CPM, wordt aangegeven dat jouw advertentie ook echt zichtbaar was – dus niet onder de fold verscheen terwijl de bezoeker niet naar beneden scrolde. Bij Google geldt een impressie als “viewable” wanneer de advertentie minimaal 50% zichtbaar was gedurende minimaal 1 seconde. Je betaalt zo alleen voor vertoningen die daadwerkelijk in beeld zijn gekomen.

tCPM – Target CPM

tCPM staat voor Target CPM. Hierbij stel jij als adverteerder zelf een streef-CPM in als doel, waarna het advertentiesysteem probeert dat doel te behalen. Google gebruikt deze biedstrategie vooral bij Display- en YouTube-adverteren. Het is een handige manier om je kosten per duizend vertoningen voorspelbaar te houden.

oCPM – Optimized CPM

Bij oCPM, ofwel Optimized CPM, betaal je als adverteerder nog steeds per impressie, maar optimaliseert de uitgever – bijvoorbeeld Google of TikTok – wel op basis van klikken of conversies. Het is dus een combinatie van betalen per vertoning en sturen op actie.

Active View CPM

De Active View CPM richt zich op impressies die echt goed zichtbaar zijn. Het lijkt op de Viewable CPM, maar dit is een instelling waarmee je zichtbaarheid nadrukkelijker afdwingt. Handig wanneer zichtbaarheid voor jouw campagne een harde eis is.

CPV – Cost Per View

CPV staat voor Cost Per View. Dit is niet echt een CPM in de klassieke zin, maar vooral een metric gericht op video-adverteren. Bij Google Ads wordt CPV vaak vertaald naar YouTube TrueView: een YouTube-advertentie moet dan minstens 30 seconden bekeken worden, of er moet een interactie mee plaatsvinden zoals het klikken op een link.

eCPM – Effective CPM

De eCPM, ofwel Effective CPM, wordt niet zozeer door adverteerders gebruikt maar door de uitgevers zelf – denk aan eigenaren van websites, fysieke bladen en affiliate-uitgevers. De eCPM is de totale opbrengst gedeeld door het aantal vertoningen, maal 1.000. Stel dat je als website-eigenaar advertenties van Google plaatst via Google AdSense en dat je in een maand € 200,- opbrengst hebt bij 50.000 pageviews, dan is je eCPM € 4,-. Zo zie je wat de opbrengst is per 1.000 bezochte pagina’s.

Totaal bereik versus uniek bereik

Omdat CPM sterk gericht is op bereik en vertoningen – breed interpreteerbare begrippen – is het belangrijk om het verschil tussen totaal bereik en uniek bereik te kennen. Het totale bereik is hoe vaak jouw advertentie in totaal vertoond wordt. Het unieke bereik is hoe vaak jouw advertentie aan één unieke persoon wordt vertoond.
Een voorbeeld: wordt jouw advertentie 100 keer vertoond, maar heeft elke persoon de advertentie gemiddeld 3 keer gezien, dan is je totale bereik 100 maar je unieke bereik slechts ongeveer 33. Dat verschil heet de frequentie. Stuur je vooral op naamsbekendheid, dan is wat herhaling juist prima. Wil je zoveel mogelijk níeuwe mensen bereiken, houd dan je frequentie in de gaten zodat je niet steeds dezelfde personen vertoont.

Wat is een goede CPM?

Er bestaat geen één vast bedrag dat geldt als “goede” CPM. Wat goed is, hangt sterk af van het platform, de doelgroep, het advertentieformaat en het tijdstip. Een CPM van een paar euro op TikTok kan heel normaal zijn, terwijl je op LinkedIn al snel het dubbele of meer betaalt – simpelweg omdat je daar een ander, vaak zakelijker en koopkrachtiger publiek bereikt.

Een lage CPM is dus niet automatisch beter. De juiste vraag is niet alleen “wat kost het om 1.000 mensen te bereiken?”, maar vooral “wíe bereik ik daarmee en wat levert dat op?”. Een hogere CPM die de juiste doelgroep raakt en tot conversies leidt, is in de praktijk vaak waardevoller dan een spotgoedkope CPM die niemand bereikt die er werkelijk toe doet. Beoordeel een CPM daarom altijd in samenhang met je uiteindelijke kosten per klik (CPC) en kosten per conversie.

Toch helpt het om een orde van grootte te kennen. In Nederland ligt de gemiddelde CPM op social media grofweg tussen de € 5,- en € 12,-, maar de verschillen per platform zijn groot. Op Facebook en Instagram betaal je gemiddeld zo’n € 5,- tot € 10,- per 1.000 vertoningen, op TikTok vaak slechts € 2,- tot € 5,-, terwijl je op LinkedIn al snel € 25,- tot € 50,- kwijt bent vanwege de zakelijke, koopkrachtige doelgroep. Bij Google Display- en YouTube-campagnes liggen de tarieven doorgaans tussen die uitersten in. Zie deze bedragen nadrukkelijk als indicatie: je branche, doelgroep, advertentieformaat, campagnedoel en het seizoen (rond Black Friday en de feestdagen schieten de tarieven omhoog) bepalen uiteindelijk waar jouw CPM uitkomt.

CPM of CPC: waarop kun je beter bieden?

Mijn advies is om, wanneer dat mogelijk is, te bieden op basis van CPC (kosten per klik) in plaats van CPM. CPM is namelijk sterk gefocust op bereik en vertoningen, en dat zijn ruim interpreteerbare begrippen. Bij CPC betaal je pas wanneer iemand daadwerkelijk op je advertentie klikt, waardoor je veel directer afrekent op interesse.
Reken voor jezelf altijd terug wat een klik of conversie je uiteindelijk kost. Pas dan weet je of die mooie lage CPM ook echt rendeert. CPM blijft waardevol voor doelen als naamsbekendheid en bereik, maar zodra het je om actie te doen is, geeft CPC je vaak meer grip op je rendement.

5 praktische tips voor het werken met CPM

Voordat je zelf aan de slag gaat met CPM, geven we je nog een paar praktische tips mee:

• Vergelijk altijd appels met appels. Een CPM van het ene platform zegt weinig over die van het andere. Een lage CPM op TikTok bereikt een heel ander publiek dan een hogere CPM op LinkedIn. Kijk dus niet alleen naar de prijs, maar vooral naar wíe je ermee bereikt.
• Houd het verschil tussen totaal bereik en uniek bereik goed in de gaten. Stuur je op naamsbekendheid, dan is wat herhaling prima. Wil je zoveel mogelijk nieuwe mensen bereiken, let dan op je frequentie.
• Kies bewust voor een viewable variant zoals vCPM of Active View CPM wanneer zichtbaarheid belangrijk is. Je betaalt dan alleen voor advertenties die ook echt in beeld zijn geweest – dat scheelt verspilling.
• Test klein voordat je opschaalt. Zet een beperkt budget op een tCPM, kijk wat het oplevert en stuur van daaruit bij. Zo voorkom je dat je in één keer veel geld uitgeeft aan een instelling die nog niet uitgekristalliseerd is.
• Kun je op CPC bieden, doe dat dan. Reken altijd terug wat een klik of conversie je kost, zodat je weet of een lage CPM ook echt rendeert.

Veelgestelde vragen