Uitleg en tips Google Shopping
Door Paul Haarman
Google Shopping werd in 2011 in de VS geïntroduceerd onder de naam Product Listing Ads. Vanaf het moment van introductie was het al een succes, alleen de naam was een beetje vreemd, dus heeft Google in 2012 deze naam maar omgedoopt in Google Shopping. Hier ga ik in op enkele karakteristieken van Google Shopping en ik geef vooral een aantal tips en overdenkingen mee.
Google Shopping, wat is het eigenlijk?
Google Shopping is een online advertentie service van Google AdWords waarbij beeldadvertenties met prijs- en productvermeldingen worden vertoond aan winkelende en zoekende gebruikers van Google’s zoekmachine.
Shopping maakt volledig deel uit van het Google AdWords advertentieplatform en kan als een broertje of zusje worden beschouwd van AdWords Search, Display en Youtube advertenties.
Google Shopping werkt zoek-gerelateerd
Een belangrijk element van Shopping. De Shopping advertenties worden getoond via het Google Zoeknetwerk. Dus alleen wanneer gebruikers actief zoeken naar producten die overeenkomen met producten van adverteerders kunnen Google Shopping advertenties getoond worden. Dat woord “kunnen” is ook belangrijk, want ze worden niet altijd getoond, de adverteerder wikt, Google beschikt, maar dat wist u wellicht al.
Alleen bestemd voor producten met een prijs
Google Shopping is exclusief bestemd voor aanbieders van producten met een duidelijke prijs. Diensten zijn hiervan uitgesloten. Misschien vreemd, maar software producten worden wel toegestaan.
Ook producten met een terugkerende facturering zoals abonnementen zijn niet toegestaan. Hetzelfde geldt, ook weer vreemd misschien, voor voertuigen met een motor. U kunt dus geen auto’s of motorfietsen via Shopping promoten, maar wel fietsen. Zo zit het beleid van Google Shopping vol met belemmeringen en uitsluitingen.
Vroeger mochten ook alleen producten via Shopping worden geadverteerd die bestemd waren voor de eindconsument. Nu zijn zakelijke producten ook toegestaan, mist ze natuurlijk voldoen aan de eisen die voor alle producten gelden. Ook belangrijk: de producten moeten een eenduidige prijs hebben. Die prijs is naast de productafbeelding de belangrijkste input voor een goede Shopping campagne (zeg maar allesbepalend).
Hoe en wanneer worden Google Shopping advertenties weergegeven?
Shopping advertenties worden boven of naast de zoekresultaten of AdWords Search advertenties weergegeven. Ze worden vaak in een cluster getoond samen met producten van uw concurrenten of zelfs gebroederlijk naast andere gelijksoortige producten van uw eigen webshop.
Belangrijk: Shopping advertenties kunnen naast uw eigen AdWords Search advertenties worden weergegeven en het kan dus voorkomen dat op het zoekwoord “blauwe herenschoenen” uw AdWords zoekadvertentie wordt weergegeven en 2 of 3 keer een Shopping advertentie van verschillende modellen blauwe herenschoenen uit uw webshop.
Alles start met een product feed naar uw Google Merchant Center
Google Shopping is dan wel een product van de AdWords familie maar de eerste stap zet u niet in AdWords maar in het Google Merchant Center. Nadat u een Merchant Center account hebt aangemaakt laadt u de producten vanuit uw website in het Merchant Center.
Belangrijk is eerst dat uw website geverifieerd wordt, Google wil zeker weten dat men met de juiste beheerder van de website te maken heeft. Uiteindelijk kan het echte werk beginnen: het uploaden van uw productgegevens vanuit uw website naar Google Merchant Center. Dat is vooral een werkje voor uw website beheerder, webshopbouwer of product-database beheerder.
Ikzelf bemoei me niet met het uploaden van de feed, ieder zijn of haar vak immers. Ik kom pas in actie wanneer de feed in het Merchant Center staat. Overigens moet uw feed aan zeer veel eisen voldoen, waarbij het vooral gaat om de juiste productgegevens wat betreft merk, omschrijving en prijs. Ook zaken als BTW en verzendkosten spelen een belangrijke rol.
Het koppelen van Google AdWords Shopping aan de feed in het Merchant Center
Nadat een Google Shopping campagne is aangemaakt in het AdWords systeem kunt u de feed uit het Merchant Center hieraan koppelen. Belangrijk is dat u de juiste feed aan de juiste Shopping campagne koppelt. Dat is vooral belangrijk bij verschillende feeds voor verschillende campagnes.
Tips bij het oplossen van problemen bij Google Shopping
Ik bespreek hieronder een aantal veel voorkomende problemen waar u bij Google Shopping mee geconfronteerd kunt worden.
Tip 1: De juiste Product ID’s hanteren
Wanneer u een merkproduct verkoopt moet u dat voor 100% kunnen bewijzen middels de juiste product ID’s. Gebruik het GTIN of MPN identificatienummer van dit merkproduct. U mag dus niet een merk hanteren wanneer het gaat om bijv. een vergelijkbaar product. Vaak rijzen er problemen wanneer Google twijfelt over de hantering van een merknaam, dus zorg voor volledige transparantie hierin.
Tip 2: Bied producten inclusief BTW aan
Prijzen bij een Google Shopping campagne dienen altijd inclusief BTW vermeld te worden. Ook al richt u zich alleen op zakelijke klanten is dit van belang. Google Shopping maakt immers het onderscheid zakelijke klanten niet.
Vroeger was Shopping expliciet een AdWords product voor de B2C markt. Daar is men inmiddels vanaf gestapt. U mag producten voor zakelijke klanten via Shopping aanbieden, maar Google gaat er van uit dat ook eindklanten of consumenten kunnen en mogen bestellen, en dat gebeurt natuurlijk ook. Daarom moet u uw prijzen inclusief BTW vermelden voor het geldend BTW tarief van het land waar u uw producten wilt verkopen.
U zou in de advertentie ook een oneerlijke voordeel op concurrenten halen door prijzen exclusief BTW aan te bieden, dat ook is een reden dat Google 1 lijn wilt trekken. Er zijn landen waarbij u de prijzen niet inclusief BTW hoeft te vermelden, maar dat geldt slechts voor een handvol landen, dus ga er maar vanuit dat u uw prijzen inclusief BTW moet vermelden.
Tip 3: Prijs inclusief BTW zowel in feed als op website
Nog even een aanvulling op bovenstaande: de prijzen van uw producten moeten niet alleen in de feed inclusief BTW worden vermeld maar ook op de website. Bepaalde “slimme” shortcuts daarin kunnen voor problemen zorgen.
De prijs inclusief BTW moet bij elk product duidelijk zichtbaar vermeld worden, ook al is het niet verboden dat uw prijs exclusief BTW ook zichtbaar is. Maar de prijs inclusief BTW moet wel het meest prominent getoond worden. Vooral bij producten die verkocht worden in de zakelijke markt kan dat voor een flinke impact zorgen.
Door Shopping in te schakelen moet u dus al uw bestemmingspagina’s aanpassen en de prijs incl. BTW vermelden. Daardoor kan het voor uw reguliere zakelijke klanten uitschijnen dat u ineens duurder bent geworden. U mag achter de prijs inclusief BTW wel vermelden dat dit de prijs voor particuliere klanten is.
Tip 4: Gebruik bij een Shopping campagne altijd de juiste taal en valuta
Verkoopt u buiten uw eigen land dan moet de product feed zo zijn opgezet dat deze de omschrijvingen in de taal van dat land hanteert. Ook de prijsstelling moet in de valuta van dat land worden gesteld.
Tip 5: Hanteer nooit lagere verzendkosten dan vermeld op uw website
Een fout die toch regelmatig voorkomt. In uw product feed in het Merchant Center worden verzendkosten ingevoerd die lager zijn dan die op uw website worden vermeld. Een dergelijk probleem kan zich voordoen wanneer nieuwe landen worden aangeboord met nieuwe Shopping campagnes en gemakshalve wordt een feed ingesteld op de verzendkosten van het eigen land.
Ook komt het voor dat op de website verzendkosten worden opgehoogd terwijl men vergeet dat in de feed aan te passen. Wat wel mag is hogere verzendkosten invoeren dan vermeld op uw website.
Tip 6: Zorg voor een 100% veilig betaalproces
In de praktijk betekent dit altijd dat u met een SSL certificaat moet werken. Het beste is dat uw gehele website in HTTPS is gesteld.
Tip 7: Zorg dat elke bestemmingspagina helder en duidelijk is
Google kijkt met een zeer kritische blik naar de bestemmingspagina van uw advertentie wanneer u Google Shopping inschakelt. Naast een duidelijke prijs (met BTW) en een goede productomschrijving is het bijvoorbeeld ook van belang dat er op elke productpagina waar uw Shoppingcampagne naar leidt een link is naar uw retourbeleid. Dat retourbeleid moet ook eerlijk en transparant zijn en voldoen aan de wettelijke eisen.
Tip 8: Bekijk eerst of een Shopping campagne wel beschikbaar is voor uw product
Google Shopping is zeker niet voor elk product toegestaan. We hebben het al gehad over diensten die zijn uitgesloten, maar datzelfde geldt ook voor diverse producten die als gevaarlijk of aanstootgevend kunnen worden beschouwd. En natuurlijk mag u nooit namaakartikelen via Shopping aanbieden (maar daarmee schendt u niet alleen de Google richtlijnen, dat is sowieso strafbaar).
Wel of niet Google Shopping inzetten?
Google Shopping kan een zeer krachtig advertentiemedium zijn. De conversies liggen vaak hoger bij Shopping dan bij andere online advertentiemogelijkheden, ook binnen AdWords. Toch zijn er ook situaties waarin Google Shopping niet de ideale methode is en gewone Google Search campagnes beter werken.
Wanneer is Google Shopping echt een aanwinst?
Ik zou zeggen wanneer uw producten voldoen aan de volgende kenmerken:
- U verkoopt rechtstreeks aan consumenten
- Uw verkoopt merkartikelen
- Uw verkoopprijs is scherp
- U heeft uw productinformatie goed voor elkaar
- U levert snel, biedt een hoge service en uw webshop straalt 100% vertrouwen uit
Wanneer is Google Shopping minder ideaal?
- U verkoopt voornamelijk in de B2B markt
- U biedt producten aan met vele opties
- Uw prijsstelling is gemiddeld hoger door een extra service
Google Shopping in de B2B markt, wel of niet?
Ik wil nog even stilstaan bij de inzet van Shopping op B2B markten. Zoals eerder aangehaald mag u producten via Shopping aanbieden die vooral bestemd zijn voor zakelijke klanten. Dat is mooi, maar de eis is dat de prijs inclusief BTW wordt vermeld op uw bestemmingspagina.
Wanneer die bestemmingspagina dezelfde pagina is als de reguliere pagina in de webshop (en dat is toch eigenlijk wel altijd het geval) dan moet u nu dus uw gehele website aanpassen naar inclusief BTW prijzen. Los van het werk wat daar in gaat zitten heeft dat dus ook impact op uw reguliere klanten of nieuwe klanten die u aantrekt via SEO of een AdWords search campagne. Die hoge inclusief BTW prijs is nu de meest prominente prijs geworden op uw productpagina’s en dat is toch wel een flinke domper op de feestvreugde.
U kunt dan wel vermelden dat uw prijzen inclusief BTW alleen gelden voor particuliere klanten, maar de vraag is of u dat wel wilt. Dat laat weer uitschijnen dat u ook rechtstreeks aan particulieren verkoopt wat voor potentiele zakelijke afnemers weer een reden kan zijn dat ze afhaken.
Google Shopping naast Google AdWords Search campagnes inzetten?
Is dat verstandig, uw producten via een Shopping campagne promoten en ook op diezelfde productnamen een AdWords Search campagne inzetten? Eigenlijk kan ik hier kort in zijn: Ja, dat is het zeker!
Er zijn nu eenmaal mensen die liever op de tekstadvertenties van Search klikken en natuurlijk zijn er ook weer mensen die juist de voorkeur aan de beeldadvertenties van Shopping geven (laten we ze maar de tekstgerichte en visuele mensen noemen).
Daarnaast kunnen de advertenties van Search en Shopping naast elkaar getoond worden waardoor u extra prominent in beeld komt en altijd maar voor 1 klik betaalt natuurlijk. Minstens zo belangrijk: Shopping advertenties worden niet altijd weergegeven, Search advertenties worden vaker getoond, dus wanneer u zich alleen focust op Shopping advertenties dan mist u een flink deel van de markt.
Kun je een Google Shopping campagne goed optimaliseren?
Reguliere optimalisaties zijn bij elke online advertentiecampagne noodzakelijk, zeker binnen het Google AdWords platform. Maar hoe zit dat bij Google Shopping? Heb je daar nadat de feed is geüpload nog voldoende mogelijkheden tot je beschikking om de campagne te optimaliseren?
Dat heb je zeker, al moet ik er direct bij vertellen dat je inderdaad minder sturingsmogelijkheden hebt dan bij bijvoorbeeld een Search campagne, maar wees gerust, er is nog volop te doen! Enkel zaken die je kunt optimaliseren:
- Biedingen aanpassen voor producten
Op basis van je conversiegegevens kun je de biedingen per product aanpassen. Zorg altijd wel voor een goede feed zodat dit een overzichtelijk en doenbaar werkje is. Wanneer u klikt op Alle Producten kunt u via het tabblad Productgroepen zien welke producten het best converteren en daar kunt u ook uw biedingen aanpassen, maar het hangt van uw feed of hoe uw producten worden weergegeven. - Zoekwoorden uitsluiten
Shopping lijkt niet met zoekwoorden te werken, maar in de praktijk is dat wel het geval. Het verschil is dat je niet apart zoekwoorden opgeeft. Toch kun je zien welke zoektermen de advertenties getriggerd hebben. Je kunt weliswaar geen biedingen op zoektermen aanpassen maar je kunt wel minder relevante zoektermen uitsluiten. - Product feed aanpassen met labels
Wanneer je dat doet kun je bijv. bepaalde producten die je extra aandacht wilt geven (zoals een uitverkoop of seizoenaanbieding) apart promoten via een aparte campagne met hoge prioriteit. - Campagne instellingen optimaliseren
Ook Shopping maakt gebruik van vergelijkbare instellingen zoals je die tegenkomt bij Search en Display campagnes. Denk aan geografische instellingen, advertentieplanning, bied strategieën en apparaat optimalisaties (mobiel, tablet, PC). - Feed in Merchant Center optimaliseren
Zorg dat je minsten 1 x in de 30 dagen de product feed opnieuw uploadt. Ook kun je via het Merchant Center zien of er fouten in de feed zitten. Blijf altijd kritisch op uw feed, een werkje voor uw webdesigner of database beheerder.
