Remarketing bij AdWords

Uitleg en tips over remarketing

Door Paul Haarman

Remarketing is Google-taal voor retargeting. Waarom men hier een eigen benaming aan heeft gegeven kan ik moeilijk duiden. Misschien klinkt remarketing wat zachter dan het wat meer agressieve begrip retargeting, wie zal het zeggen? Google houdt van eigen naamgevingen en waarom ook niet, hoe meer verschillende begrippen, hoe interessanter wij ons als internet marketeers kunnen voordoen en dat vinden wij leuk (ja, ook ik hoor).

Wat is remarketing?

Met remarketing vertoont u AdWords advertenties aan mensen die uw website al eens hebben bezocht. Het hoofddoel van remarketing is om uw website nog eens onder de aandacht te brengen van een groep mensen die al kennis heeft gemaakt met uw website. Het haakt dus in op het oude adagium dat herhaling de kracht van adverteren is, en daar zit wel een groot waarheidsgehalte in.

Hoe werkt remarketing bij AdWords?

Wat een heerlijke eenvoudige vraag. Hier het eenvoudige antwoord: U plaatst een code-fragment in de webpagina’s van uw website en u laat Google een lijst maken met cookies van IP adressen die uw website hebben bezocht. Deze lijst kan dan ge-retarget worden (of ge-remarket zoals Google het zou zeggen) met nieuwe AdWords advertenties. Zo, dat was de simpele uitleg. En dan nu de rollercoaster-uitleg met alle bochten, loopings en vrije vallen. Wees gerust, aan het einde van deze pagina breng ik u weer veilig thuis.

De mogelijkheden van Google’s remarketing

Laten we eerst eens een opsomming geven van de verschillende marketingstrategieën die u met remarketing kunt uitvoeren. Sommige van deze strategieën kunt u door elkaar gebruiken, sommige juist niet.

1. Standaard remarketing

Hierbij wordt geen onderscheid gemaakt naar het type bezoeker. Wanneer een bezoeker 1 of meer van uw webpagina’s heeft bezocht wordt deze bezoeker toegevoegd aan de remarketing lijst en worden door u opgegeven advertenties in het Display Netwerk van Google AdWords vertoond. Deze advertenties verschijnen op websites van derden die met Google AdSense werken en aldus Google advertenties vertonen. Denk aan vele blogs, nieuwssites en informatie-websites.

2. Dynamische remarketing

Met dynamische remarketing wordt niet 1 remarketinglijst gemaakt maar meerdere lijsten waarop u uw voorkeuren kunt aangeven. Zo kunt u uw bezoekers op basis van hun voorkeuren indelen en deze bezoekers op maat gemaakte remarketing advertenties in het Display Netwerk voorschotelen. Laten we als voorbeeld eens een webshop in kleding nemen. U kunt dan bezoekers van de pagina’s dameskleding aan een aparte lijst toevoegen en datzelfde doen voor herenkleding. Wanneer u dan AdWords display advertenties maakt voor dames- en herenkleding worden die bij een juiste koppeling aan de 2 verschillende doelgroepen vertoond.

3. Remarketing voor het Zoeknetwerk

Standaard en dynamische remarketing hebben in principe alleen betrekking op het Display Netwerk. De remarketing-advertenties worden vertoond op websites van derden die met Google AdSense werken (het Display Netwerk van AdWords dus). Bij remarketing voor het Zoeknetwerk worden de remarketing lijsten gekoppeld aan de Google AdWords Search advertenties. Eigenlijk hebben we het in de praktijk over dynamische zoeknetwerk remarketing, want meestal wil je met diverse lijsten werken om nog beter in te haken met de remarketing advertenties.

Hoe werkt het?
Wanneer iemand een bepaalde webpagina van uw website bezoekt worden deze aan een remarketing lijst toegevoegd. Wanneer personen van die lijst nu wederom een relevante zoekopdracht uitvoeren binnen Google wordt uw specifieke zoekadvertentie op een prominente plaats weergegeven. Belangrijk is dan dat u voor deze advertenties een hogere bieding geeft of werkt met automatisch bieden voor conversies. Stel dat de bezoeker van een pagina over heren-spijkerbroeken na enkele dagen een zoekopdracht intikt naar “zwarte jeans voor heren”, dan kan uw advertentie op positie 1 vertoond worden met een specifieke boodschap. Ik ben wel gecharmeerd van deze remarketing invulling, vooral omdat je hiermee website bezoekers blijft achtervolgen wat je met remarketing via Display advertenties wel een beetje doet.

4. Video remarketing en mobiele remarketing

U kunt ook specifieke remarketing voor video’s en mobiel instellen. Wanneer personen bijv. een Youtube video van uw bedrijf hebben gezien kunnen deze aan de lijst voor remarketing worden toegevoegd. De AdWords remarketing advertenties kunnen dan via het Display Netwerk of via Youtube gegenereerd worden. Datzelfde geldt voor remarketing van uw bekeken apps. Eigenlijk is met remarketing welhaast alles mogelijk, mits de instellingen goed zijn.
AdWords Beheer & Optimalisatie

Extra remarketing mogelijkheden en AdWords instellingen

Google houdt van finetuning en optimalisaties. Dat is een nobele instelling die door ons internet marketeers aan de ene kant op prijs wordt gesteld en aan de andere kant wordt verfoeid. Het maakt ons vakgebied boeiend, uitdagend en…complex. Remarketing is op zich al een ingewikkelde materie waarbij de mogelijkheden eindeloos zijn en dan voegt Google daar nog wat extra smaken aan toe. Hier ga ik in op een paar van die extra “goodies”, wees gerust, ik behandel niet alles, alleen de echt belangrijke zaken.

Variaties in remarketinglijsten

Binnen de Google AdWords remarketing functie kunt u een veelvoud aan remarketinglijsten maken die inhaken op het gedrag van uw bezoekers. Belangrijk is om te bepalen welke doelgroep u wel of niet wilt retargeten en met welke soort advertenties u dat wilt doen.
Laten we er eens een paar bekijken:

  1. Aangepaste combinatielijsten

    Met een aangepaste combinatielijst kunt u voorwaarden opgeven wanneer een bezoeker aan deze lijst wordt toegevoegd. Dit doet u door de woorden AND, OR en NOT te gebruiken in uw instellingen. Stel dat u een specifiek aanbod wilt communiceren naar een groep mensen die zowel de pagina Schoenen als de pagina Heren Jeans heeft bezocht, maar geen bestelling heeft geplaatst. U kunt daar bijv. een remarketingadvertentie aan koppelen die deze groep een aabod doet voor “50% korting op uw schoenen bij aankoop van 2 jeansbroeken”. Eigenlijk kunt u met deze remarketing combinatielijsten ongelooflijk veel kanten op. U combineert welke paginabezoeken wel of niet tot een specifieke lijst leiden en sluit daar op maat gemaakte advertenties op aan.

  2. Remarketinglijsten met beperkte duur

    U wilt uw potentiele klanten niet blijven achtervolgen met uw advertenties. Bovendien kunnen bepaalde aanbiedingen een tijdelijk karakter hebben. U kunt dan een remarketinglijst maken met een beperkte duur. Standaard heeft een remarketinglijst een duur van 90 dagen, daarna worden de cookies verwijderd. Die periode kan te lang zijn. Wellicht wilt u korter op de bal spelen door bijv. de kopers van een paar schoenen een aanbod te maken voor een schoenpoets-set, dan mag u verwachten dat men kort na de aankoop hier eventueel in geïnteresseerd is, maar na enkele weken zal dat weinig zin meer hebben. U wilt dan uw advertentie Euro’s vooral richten op een kortere periode. U kunt dan de duur van uw AdWords remarketingcampagne instellen op het aantal dagen wat u wenst.

  3. Frequency capping bij remarketing

    Het is vaak zinvol om een bepaalde absolute limiet aan uw AdWords remarketing advertenties te stellen. U wilt namelijk niet over komen als een advertentie stalker. Met frequency capping stelt u een limiet aan het aantal “achtervolgingen”. De optimale frequentie hangt af van uw doelgroep, het zoekvolume en het aantal conversies wat op latere tijdstippen nog gemaakt kan worden.

  4. Datumlijsten

    U kunt ook de factor tijd meenemen in uw remarketingstrategie. Zo kunt u aangeven dat personen alleen op de lijst worden gezet wanneer ze voor of na een bepaalde datum uw website of webpagina(s) hebben bezocht. U kunt ook een periode instellen. Dit kan handig zijn wanneer u bijv. een tijdelijke actie hebt lopen. Heeft men deze pagina bezocht dan kunt u via remarketing een reminder communiceren dat men nog tot een bepaalde datum heeft om op deze actie in te gaan.

  5. Aangepaste remarketing parameters

    Voor remarketing is het plaatsen van een remarketing tag op uw webpagina’s een vereiste. Standaard bezit deze tag de informatie voor Google AdWords dat deze pagina indeelbaar is voor remarketinglijsten. U kunt echter ook additionele gegevens aan deze tags toevoegen. Zo verrijkt u de parameters die weer als input dienen voor uw lijsten. Dat klinkt wat ingewikkeld (en dat is het eigenlijk ook). Als voorbeeld kunt u bijv. de gegevens die men heeft moeten invullen op een webpagina als extra parameters toevoegen. Stel u heeft een boekingsite waar mensen hun plaats van bestemming moeten invullen, dan kan deze bestemming aan de parameter toegevoegd worden.

    Tja, en als je het dan technisch wel goed doet, maar te weinig oog hebt voor de empathische kant van remarketing kan het zijn dat je nog weken achtervolgd wordt met advertenties zoals: “Boek nu uw hotel in Parijs”, terwijl je al lang weer terug bent van dat weekendje weg. Doet u het wel goed dan hebben deze extra parameters zeker zin, maar het vergt wel extra code-toevoegingen. O ja, en u mag geen persoonlijke gegevens aan uw parameters toevoegen. Als u vraagt om een naam of e-mailadres in te vullen op uw webpagina mag u deze niet aan de remarketing tags toevoegen!

 

Enkele remarketing tips

Over remarketing kan nog veel verteld worden, maar het doel van deze pagina is niet dat ik u overlaadt met allerlei specifieke mogelijkheden, maar een introductie geef op basis van de hoofdzaken. Natuurlijk wil ik u wel een aantal persoonlijke tips (en meningen geven). Hier komen ze:

Tip 1: Pas uw biedingen aan op uw lijsten

Stel dat u een remarketinglijst heeft gebouwd met bezoekers die wel iets in uw winkelmandje hebben gestopt, maar niet hebben afgerekend. Stel dat u ook een remarketinglijst maakt voor bezoekers van uw algemene pagina’s. Dan is het verstandig om uw biedingen voor de eerste lijst hoger te stellen dan voor de tweede lijst. De eerste groep is bereid te kopen, maar iets liet hun afhaken op het laatste moment. Vaak is er dan weinig voor over om deze groep alsnog te winnen voor uw aanbod. Uw CPC biedingen hebben natuurlijk invloed op de advertentiepositie wanneer u remarketing doorvoert in het Zoeknetwerk van Google, maar ook voor het Display Netwerk geldt dat een hoger bod meer exposure krijgt op betere websites.

Tip 2: Houd uw Analytics gegevens goed in de gaten

Uw remarketing kan in theorie uiterst slim zijn, maar “the proof in the eating is in the pudding”. Check uw Analytics gegevens op basis van uw remarketing resultaten. Remarketing lijkt vaak de slagroom op de taart, maar soms werkt het gewoon niet goed genoeg, afhankelijk van uw branche en doelgroep.

Tip 3: Denk niet alleen aan wat u wint, maar ook aan wat u verliest

Ja, misschien is dat wel de belangrijkste tip die ik u wil meegeven. Remarketing is in essentie een mooie marketing tool binnen uw Google AdWords campagne, maar het heeft zijn schaduwkanten. De meeste mensen herkennen uw strategie wel wanneer ze geconfronteerd worden met advertenties over een website die men kortgeleden bezocht heeft. Misschien denkt men niet direct van “o kijk nu, een remarketing advertentie van bedrijf X”, maar men voelt wel dat men “achtervolgd” wordt. Dat is meestal geen positieve ervaring. Zet de conversies die u uit uw remarketing tactieken dan ook af tegen een wellicht negatieve ervaring van een ander deel van uw doelgroep. Statistisch kunt u deze laatste groep niet echt goed inschatten, maar houd er zeker rekening mee. Natuurlijk kunnen frequency caps en goed aangesloten advertenties veel leed voorkomen.

Tip 4: Blijf nadenken hoe u uw remarketing strategie in elkaar steekt

Pas vooral de juiste advertenties toe op de juiste doelgroep en denk daar niet te licht over. Wanneer ik webpagina’s bezoek over heren jeans en damesschoenen ben ik niet op zoek naar een verrassende combinatie. Misschien zoek ik wel samen met mijn vrouw of navigeer ik gewoon naar de verkeerde pagina’s, ook kan het gaan om een gedeelde computer die door het gehele gezin wordt gebruikt. Stel dan bijv. de remarketing alleen in wanneer een duidelijk beeld is ontstaan door combinatielijsten te gebruiken of maak toch algemene remarketingadvertenties.

Tip 5: Remarketing hoeft niet

Los van het al eerder genoemde probleem van negatieve communicatie moet u altijd afwegen of u uw advertentie Euro’s wilt steken in uw reguliere campagnes of een deel wilt vrijmaken voor remarketing. Bedenk daarbij dat remarketing via het Display Netwerk uw advertenties triggert op meestal niet relevante websites voor uw doelgroep. Het is de remarketing die voorrang krijgt boven andere Display instellingen. Het AdWords systeem sluit de remarketing advertentie aan op de voorkeuren van de gebruiker, niet op die van de omgeving van uw advertentie. Bovendien is er vaak een reden waarom geen conversie heeft plaatsgevonden. Is dat op te lossen door de boodschap er nog eens in te hameren? Soms wel, soms niet. Mijn advies wat betreft remarketing is vergelijkbaar met dat van alcohol: Geniet, maar laaf u met mate.

naar Kennisbank ABC voor meer tips