Google AdWords targeting

Targeting: Daar draait het om bij AdWords

Door Paul Haarman

adwords targeting tools“Google AdWords is een geweldig advertentieplatform”. Wanneer ik dat zeg in een groep van ondernemers hoor ik vaak iemand opmerken: “Nou, ik heb het ook geprobeerd, maar voor mij werkte het voor geen meter”, of variaties daarop, afhankelijk van de setting en het aantal consumpties. “Dan doe je het niet goed”, zou een te aanmatigende repliek zijn. Daarom zeg ik meestal: “Dan was waarschijnlijk je targeting niet helemaal goed”. Dat klinkt al wat vriendelijker. “Hoezo, leg mij dat dan eens uit, wat deed ik dan fout?”. Tja, en daar sta ik dan, met mijn glas in de ene hand en een halve bitterbal in mijn andere.

Bereik precies de juiste doelgroep

Over open deuren gesproken, natuurlijk richten we ons met AdWords op onze doelgroep. Maar zoals Bananarama het al bezong  (tja, ik had hier ook liever Bob Dylan gezet): “It ain’t what you do, it’s the way that you do it”. Adverteren met Google AdWords is nu eenmaal niet gratis en de eerlijkheid gebied te zeggen dat de Kosten per Klik alleen maar hoger worden. We worden er toe gedwongen om steeds meer rendement uit onze AdWords Euro te halen. Je zou denken dat het antwoord dan ligt bij de conversie van onze webshop of een optimalisatie van ons verdienmodel. Helaas is daar vaak weinig meer uit te halen. De oplossing zit hem dan ook niet aan de output-kant maar aan de input-kant. We moeten ervoor zorgen dat alleen de echt super-geïnteresseerde groep mensen onze advertenties zien en dat alleen de uitverkorenen erop klikken. Makkelijk gezegd, moeilijk gedaan.

De targeting instellingen op AdWords Campagneniveau

Had ik al gezegd dat AdWords geweldig is? Maar misschien is het ook wat overweldigend. Google biedt binnen het AdWords systeem een enorme snoepwinkel aan targetingopties. Ze zijn afzonderlijk in te stellen en hebben ook nog eens invloed op elkaar. Hier geef ik de belangrijkste targeting instellingen op Campagneniveau. Laten we ze eerst eens kort bespreken:

1. Campagnekeuze AdWords

Het begint al direct met de keuze van het campagnetype. Kiest u alleen voor het Zoeknetwerk of voor het Displaynetwerk? Of voor een combinatie van beiden? Ook kunnen we apart kiezen voor Shopping, video en app-campagnes. Dit is al direct een belangrijke afweging. Binnen elk campagnemodel zijn weer verschillende targetingopties mogelijk. Als nieuwe adverteerder adviseer ik altijd te beginnen met alleen het Zoeknetwerk, daar heeft u ook de beste targeting-kansen. Kies dan wel ervoor om alle functies en instellingen open te stellen (ja, dat wordt apart gevraagd).

2. Keuze netwerk

In het Zoeknetwerk van Google kunt u alleen Google als zoekmachine aanvinken of ook partner-zoekmachines zoals Ask.com. Het hangt een beetje van het beschikbare budget en het zoekvolume in uw branche af wat hier de beste keuze is. Meestal valt mijn keuze op alleen de Google zoekmachine.

3. Apparaatkeuze binnen AdWords

Google onderscheidt 3 soorten apparaten of devices: Desktop computers, Tablets en Mobiele Apparaten. Die laatste categorie betreft Smartphones. Hoewel men dus 3 apparaat typen onderscheidt beschouwt Google Tablets en Desktops als 1 categorie. De keuze is dus om alle apparaten te targeten, of alleen Smartphones of Desktops/Tablets. We kunnen onze biedingen ook nog aanpassen per apparaat categorie, maar daar komen we nog op terug. Meestal begin ik een campagne door alle apparaten te targeten, in de latere optimalisaties ga ik hier vaak nog aan schroeven.

4. Geografische targeting

Van alle targeting mogelijkheden binnen AdWords is de geografische targeting misschien wel de belangrijkste. De eerste vraag die u zich mag stellen is waar uw doelmarkt zich bevindt. Vaak is dat bijv. geheel Nederland of België (of beiden). Bent u regionaal actief dan doemt de vraag op om die regio goed te beschrijven. Google biedt hier trouwens een keur aan targetingopties. U kunt uw regio instellen op basis van een radius (bijv. 30 km rondom uw bedrijfsadres), maar u kunt ook aparte gemeenten targeten en, minstens zo belangrijk, ze uitsluiten voor targeting. Mijn advies: Denk goed na over uw doelmarkt en zet die dan niet de krap in, vooralsnog tenminste, want later gaan we hier op optimaliseren.

5. Taalinstelling

Richt u zich op Nederlands sprekende mensen of op alle talen. Vaak is hier het antwoord de Nederlandse taal, al was het maar omdat uw website alleen in de Nederlandse taal is gesteld. Binnen AdWords kunt u apart de taalinstelling aangeven. Nu is die taalinstelling gericht op de instelling van uw computer of netwerk. Bij internationale bedrijven staat deze vaak op Engels ingesteld. Mijn advies: Stel alle talen open, het is toch vooral uw opgegeven zoekwoord dat de advertentie triggert en als dat Nederlandse zoekwoorden betreft lost het zich vanzelf op (nou ja, generaliserend gesproken, want waterdicht is dat niet, maar daar is het nu niet het moment naar om daar verder op in te gaan).

6. Biedstrategie als targeting tool

Binnen Google AdWords moeten we aangeven of we handmatig onze CPC biedingen aangeven of dit door het AdWords systeem automatisch laten regelen op basis van het ingestelde budget. Nu ben ik niet zo voor allerlei automatismen en het voelt wat vreemd om je geldbuidel aan Google te geven met de opmerking: “alsjeblieft, doe er maar iets moois mee”. Toch moet ik toegeven dat bij campagnes met beperkte budgetten in hoog competitieve branches de automatische optie lang niet zo gek is. Het werkt boven verwachting goed en u krijgt vaak relatief veel kwalitatieve klikken voor redelijke CPC’s. Maar in het algemeen kies ik hier voor de handmatige optie, ik zit graag zelf achter het stuur. Waarom is deze biedstrategie keuze eigenlijk een targeting instelling? Omdat je met handmatige biedingen meer sturing hebt en makkelijker op hoge advertentieposities terecht komt waar zich een ander deel van uw doelgroep bevindt.

AdWords Beheer & Optimalisatie

 

Targeting instellingen op AdWords Advertentiegroepniveau

Nadat we de targeting op campagneniveau hebben geregeld komen we bij de invulling van de campagne met advertentiegroepen en zoekwoorden. Hier kunnen we echt het verschil maken tussen het kaf en het koren. Hieronder de belangrijkste targeting overwegingen bij het maken van de advertentiegroepen:

A] Zoekwoordenselectie legt de basis

In dit artikel volg ik de chronologie van de AdWords opzet zoals Google die ons voorschotelt wanneer we een campagne activeren. Natuurlijk begin ik altijd met het samenstellen van een groslijst van zoekwoorden waaruit ik weer een selectie maak. Dat is altijd het starpunt nog voordat ik campagnes bepaal of wat dan ook. Daar leg ik ook direct de basis van mijn targeting. Omdat zoekwoorden nu eenmaal op advertentiegroep niveau worden toegevoegd bespreek ik deze ongelooflijk belangrijke exercitie hier.

Belangrijkste advies: Zorg dat u alleen die zoekwoorden selecteert die ECHT verband houden met uw aanbod. Om het lekker moeilijk te maken weet u dat overigens niet altijd op voorhand, maar uw gezonde verstand mag u zeker aanwenden. Wees gerust over de uiteindelijke selectie, na verloop van tijd gaan we hier verder mee optimaliseren. “The proof in the eating is in the pudding”, we zien vanzelf welke zoekwoorden het best presteren en welke tegenvallen.

B] Richt uw advertentiegroepen in per specifiek zoekwoordencluster

Weer zo’n ongelooflijk belangrijke stap in ons targeting proces. Groepeer zeer nauw met elkaar samenhangende zoekwoorden in advertentiegroepen (en dan bedoel ik echt “zeer nauw”). Vaak maak ik advertentiegroepen met slechts 1 of enkele zoekwoorden erin. Het resultaat is meestal een flink aantal advertentiegroepen, en ja dat gaat ons later bloed, zweet en tranen kosten met het maken van advertenties. Doel is dat als iemand iets specifiek zoekt deze persoon een perfect gematchte en gerichte advertentie krijgt voorgeschoteld.

C] Targeting en zoekwoordtypen

De keuze van het juiste zoekwoordtype heeft een grote invloed op onze targeting. Ik heb hier geen eensluidend advies in. Het hangt van de branche, het campagnedoel, het zoekvolume en het budget af wat mijn begininstellingen zijn. Vaak begin ik met Woordgroep, maar ook Modified Breed zet ik wel in en ook Breed kan prima werken. Sterker nog, ik durf steeds meer op Breed te vertrouwen. Daar waar vroeger het AdWords systeem nogal haar eigen  gang ging met het brede zoekwoordtype begrijpt Google vandaag de dag veel beter welke zoektermen relevant zijn en welke niet. Bovendien schiet u dan in het begin wel wat meer met hagel maar het voordeel is dat u daarmee ook zoektermen triggert die u daarvoor niet op de radar had. Vaak zitten daar pareltjes tussen. Belangrijk is wel om de vinger aan de pols te houden bij de maandelijkse optimalisaties, maar dat geldt voor elk zoekwoordtype. O ja, ik begin eigenlijk nooit een AdWords campagne met het Exacte zoekwoordtype. Die targeting lijkt erg to-the-point maar in een wereld met 50% Long Tails en 35% combinaties die ook niet vaak voorkomen ben je dan vaak aan het scherpschieten op juist algemene zoekwoorden.

D] De advertentie

Tja, adverteren draait natuurlijk ook om de advertentie zelf, al moet ik zeggen dat die niet het allerbelangrijkste is binnen Google AdWords. Natuurlijk voeg ik daar direct aan toe dat de advertentie zelf wel degelijk een verschil kan maken wat betreft het aantrekken van de juiste doelgroep. Daarnaast heeft de advertentie ook invloed op de CTR, ook weer een targeting factor waarbij soms een lage CTR een meer gericht publiek terecht en soms een hoge CTR (ik geef het toe, dat klinkt wat ingewikkeld en het kost me teveel tijd om dat hier uit te leggen).  Mijn advies: Het gekozen zoekwoord is belangrijker dan de advertentie zelf, maar zorg dat uw advertentie opvalt en geef duidelijk uw sterke punten aan.

E] Targeten met biedingen

De maximale CPC die u biedt bepaalt voor een deel uw advertentiepositie. Bovendien moet u vaak een bepaalde bieddrempel instellen om op de 1e pagina van de zoekresultaten te komen. Probleem is dat u bij de start van uw campagne geen goed beeld hebt van de advertentiepositie. Ook uw bod moet u toch een beetje in het luchtledige bepalen. De tools die AdWords hiervoor ter beschikking stelt werken niet echt goed. Op zich niet zo erg voor dit moment: Zorg dat u op de 1e pagina komt met uw bod en wacht het dan af. Na enkele dagen heeft u al een goed beeld hoe de CTR, de advertentiepositie en uw werkelijke CPC uitvallen. Daarna kunt u gaan variëren met uw biedingen. Ook hier geen eensluidend advies: hangt weer af van vele factoren wat de gewenste positie is. Met een beperkt budget probeer ik vaak een advertentiepositie tussen 3 en 5 te bereiken, maar soms blijkt dat de kwaliteit van het verkeer toch op positie 1 en 2 zitten (vooral wanneer mobiel belangrijk is moet u inzetten op hogere posities).

F] Advertentie extensies hebben invloed op uw targeting

AdWords biedt diverse advertentie extensies aan waarbij Sitelinks en Highlight Extensies altijd belangrijk zijn. Met Sitelinks kunt u specifieke doelgroepen laten klikken op uw advertentie, belangrijker dan u denkt! Highlight extensies kunnen inspelen op de gevoelens van uw doelpubliek. Gebruik uw USP’s hier maar denk aan welke USP’s uw specifieke doelpubliek aanspreken. Met de oproepextensie van AdWords spreekt u een doelgroep aan die direct actiebereid is. Ik zet deze wel eens in bij campagnes waarin mijn klanten direct de oplossing bieden voor een acuut probleem. Denk aan loodgieters, gespecialiseerde advocaten, verzekeringsmaatschappijen.

 

Tips voor een betere AdWords targeting

Hierboven hebben we de targeting opties bekeken vanuit de opzet van een nieuwe campagne. Bij de optimalisatiefase die direct daarna begint (en nooit meer ophoudt!) speelt targeting een nog grotere rol. Daarvoor staan bovenstaande instellingen tot uw beschikking en nog veel meer kleine en grote zaken. Ik ga hier niet alle targeting optimalisaties  opsommen, dat zijn er echt teveel, maar ik geef wel een aantal belangrijke tips die ervoor zorgen dat u beter inspeelt op de doelgroep die echt op zoek is naar wat u nu precies te bieden heeft.

 

Tip 1: Sluit minder gerichte zoektermen uit

Ga op regelmatige wijze door al uw lijsten met aangeklikte zoektermen. Bepaal op een eensluidende wijze welke benchmark u neemt om zoektermen als goed of slecht te beoordelen en sluit slechte zoektermen uit. Meestal gebruik ik de conversie statistieken hiervoor, maar u kunt ook kijken naar kwaliteit op de website (zoals Pageviews of Time on Site). Minder presterende zoektermen sluit ik meestal uit op advertentiegroep niveau, maar soms ook op campagne niveau. Soms sluit ik hele bundels  met zoektermen uit, zeker bij beperkte budgetten (en in principe is elk budget min of meer beperkt). Onkruid wieden dus, en je gaat er niet van zweten.

 

Tip 2: Voeg goed presterende zoektermen toe als zoekwoord

De tegenhanger van voorgaande tip. Zoektermen die u nog niet als zoekwoord hebt opgegeven zet ik actief als zoekwoord. Wat maakt dat uit, zult u zeggen? De zoekterm wordt immers toch getriggerd. Dat is waar, maar wanneer ik het zoekwoord toevoeg verkrijg ik daar meer zekerheid over. Bovendien kan ik dan nog meer goed renderende zoektermen rondom die zoekterm triggeren. Bij zoektermen die het goed doen en een ietwat andere insteek hebben voeg ik ze toe op Woordgroep niveau, anderen vaak op Exact zoektype.

 

Tip 3: Dynamische zoekadvertenties voor een perfecte targeting? Toch niet.

Met dynamische zoekadvertenties worden advertenties automatisch door Google AdWords samengesteld op basis van de inhoud van uw website. De input wordt gegenereerd door de crawlers van de Google zoekmachine, zoekwoorden hoeven dan ook niet toegevoegd te worden. Zoals Google zelf aangeeft kunt u met dynamische zoekadvertenties goed targeten op een grote variëteit aan zoekopdrachten. Klinkt goed toch? Ja, mooie techniek, zonder twijfel, maar ik vind het meestal niet zo’n goed idee, juist vanwege de targeting aspecten. Probleem is dat het AdWords systeem met deze advertenties geen onderscheid maakt tussen meer of minder belangrijke doelgroepen. Minstens zo belangrijk is dat u geen sturing kunt geven met zoekwoorden waardoor uw gehele website inhoud als even belangrijk wordt gezien. Weliswaar zijn er achteraf aanpassingen in te stellen, maar zoals ik al eerder heb aangegeven: ik zit liever zelf achter het stuur.

 

Tip 4: Automatische zoekwoordinvoeging wel of niet?

Om uw AdWords targeting te optimaliseren kunt u advertenties opmaken met automatische zoekwoordinvoeging in de titel. Ook hier geldt dat dit reuze makkelijk lijkt maar niet altijd ideaal is. Op zich is het een goede optie om specifieke zoekwoorden meer te laten aansluiten bij uw doelgroep. Iemand tikt een relevante zoekterm in die niet voorkomt in uw reguliere advertentie maar deze functie laat toch een advertentie zien die inhaakt op de behoefte van de gebruiker. Dat is mooi, maar de vraag is of u deze gebruiker wel zo nodig wilt overhalen om op uw advertentie te tikken. De reden dat het zoekwoord niet voorkomt in uw advertentie kan ermee te maken hebben dat u die boodschap ook niet zo nodig wilt uitdragen.

Mijn advies: Gebruik deze functie eventueel wel, maar alleen naast advertenties die u zelf opgeeft en controleer dan goed uw zoektermenlijst en sluit minder relevante zoektermen rucksichtslos uit. Of gebruik deze functie in het geheel niet, meestal kies ik voor deze laatste optie.

 

Tip 5: Sluit gehele advertentiegroepen uit die niet goed presteren

Tja, dan heeft u een webshop en u biedt daar echt een prachtig breed assortiment aan producten aan. Of uw bedrijf biedt een keur aan producten en diensten die het allemaal verdienen om in het AdWords zonnetje gezet te worden. Super! Probleem is dat op de een of andere manier bepaalde producten, hele productgroepen en de meest geweldige diensten totaal niet aanslaan via het AdWords publiek. Hoe kan dat nu? Zoveel redenen: Misschien zijn uw prijzen wat hoger (internet is genadeloos op het gebied van product/prijs), misschien krijgt u niet goed uitgelegd waarom uw dienstverlening zo uniek is, misschien zijn de gebruikers van de opgegeven zoekwoorden toch op zoek naar iets anders en ga zo maar door.

Probleem is dat al die kliks een hap uit uw AdWords budget nemen. De oplossing? Hele advertentiegroepen onderbreken, gewoon doen. Daarna evalueren of er misschien iets niet goed zit met de “alignement” van zoekwoorden – advertenties – bestemmingspagina. Komt u daar niet uit, dan rest er geen andere optie om het hoofdstuk AdWords op die specifieke advertentiegroepen te sluiten. Wat is meestal de oorzaak van dit probleem? Uw bedrijf is meestal sterk op bepaalde producten of diensten en minder sterk op andere zaken. Vooral bij webshops speelt dit een rol. Dan zijn er in de loop van de jaren allemaal producten toegevoegd die het assortiment voor bestaande klanten aantrekkelijker maken, maar voor nieuwe klanten (die je vooral aantrekt via AdWords Search) is het aanbod net niet goed genoeg op dat specifieke product. Zeker bij commodity-achtige producten speelt dat een rol.

 

Tip 6: AdWords Remarketing als retargeting strategie

Remarketing van AdWords is een perfecte tool om bezoekers op uw website opnieuw te verleiden met een bezoek aan uw website (ook die via Organic of andere bronnen binnenkomen). De combinatie met display banners is bovendien goed voor de branding van uw bedrijf of website. Let er vooral op dat u specifieke lijsten aanlegt voor onderscheidende doelgroepen (in welke productgroepen was men geïnteresseerd)? en de Buyer Funnel fase waar men in zit (heeft een conversie of bijna-conversie al plaatsgevonden of betreft het een bezoeker die zich liet informeren?). Let er wel op dat u de verplichte cookie-banner toont aan al uw website gebruikers. Mijn advies: Remarketing kan uw doelgroep zeer gericht retargeten. Een aanrader, maar heb oog voor de nadelen. Mensen houden er niet van om achtervolgd te worden.

 

Tip 7: Apparaten en geografische targeting optimalisaties

Nadat de AdWords campagne een aantal weken loopt is het zaak om eens goed te kijken naar het verschil in apparaten. Zijn de conversies uit desktop/tablet consequent beter dan die vanuit mobiel, verlaag dan uw biedingen op mobiel. Bij beperkte budgetten ga ik zelfs tot een 100% verlaging waarmee mobiel wordt uitgeschakeld. Maar omgekeerd kan natuurlijk ook, dat mobiel het beter doet dan desktops/tablet. Ook uw geografische biedingen kunt u aanpassen, afhankelijk van de regio waarin u adverteert. Nederland wordt als 1 gebied gezien maar in bijv. Duitsland kunt u biedingen per regio aanpassen. Los daarvan loont het de moeite om via Analytics de prestaties per regio te bekijken. Wanneer bepaalde regio’s consequent onder de maat presteren kunt u overwegen om uw aandacht en middelen alleen te richten op de goed presterende regio’s. Zeker bij beperkte budgetten een belangrijk punt van aandacht.

 

Tip 8: Denk vooral aan targeting bij uw AdWords optimalisaties

Afsluitend wil ik er nog eens op wijzen dat targeting ONGELOOFLIJK belangrijk is. Het is de allesbepalende sleutel voor een goed renderende AdWords campagne. Let er op bij de opzet van uw AdWords campagne, maar nog belangrijker: geef er een niet aflatende aandacht aan bij uw maandelijkse optimalisaties.

naar Kennisbank ABC voor meer tips